Google Ads競價策略實戰教學(人手或是自動?) | 文章 – 滙豐機滙

早在2018年開始,Google 就一直鼓勵我們使用 智能競價 (Smart Bidding)的策略。不只是Google公開的說法,連Google Account Manager上年也私下和我們再三強調Smart Bidding的好處及重要性(Product Adoption是他們的KPI之一呀)。

關鍵字競價策略

早在2018年開始,Google 就一直鼓勵我們使用 智能競價 (Smart Bidding)的策略。不只是Google公開的說法,連Google Account Manager上年也私下和我們再三強調Smart Bidding的好處及重要性(Product Adoption 是他們的KPI之一呀!)

Google聲稱Smart Bidding是未來,是大勢所趨,對廣告表現是百利而無一害,因他利用了最先進的技術尋找最容易轉換的流量...機械學習找尋轉換的Pattern….下刪一萬字....但智能競價 (Smart Bidding) 真的有如Google所說那麼好嗎?這篇文章主要研究的是智能競價在關鍵字廣告的成效。

競價策略在嚴謹的定義上其實只有兩類,一是Automated Bidding (自動競價策略),另外是Manual Bidding(手動競價策略)。兩者的分別是:自動競價是Google按照某種條件自動幫你調節出價;而手動競價很簡單,就是你手動調節每個Ad group或Keyword的出價。

以下是Google Ads提供的競價策略及其分類:

https://support.google.com/google-ads/answer/2472725?hl=en

而Google經常提倡智能競價 (Smart Bidding)又是甚麼?「智能競價」是自動競價策略的其中一種,但它會專注於一些和轉換 (Conversion) 有關的條件幫你自動競價。智能競價會在每次競投時,會運用機器學習技術 (Machine Learning) 來優化競價,令轉換次數或轉換價值變得更好。

智能競價策略所以包括以下:


1.Target CPA 目標每次動作成本

Target CPA 可以優化您的出價,從而使您的CPA(每次轉化費用)目標獲得最多的轉化。 簡單來講,就是降低你平時的 CPA,讓廣告的費用更低。以Kick Ads的經驗,我們通常都會用3個月的數據來決定廣告CPA的出價。

假設Sally出售一種日本糖果訂閱盒服務。在計算完數字之後,她計算出可以花15美元購買新客戶,但仍然有錢來支付剩餘的費用。她會將目標每次轉化費用設置為15美元,然後Google Ads會優化廣告以實現該目標。

為了使目標每次轉化費用最大化,您必須有擁有大量關鍵字和有歷史數據,並且過去30天內超過30次轉化!

成功案例:

Table 1: 18 August 2019 – 17 September 2019 (Manual CPC)

Table 2: 18 September 2019 – 17 October 2019 (Smart Bidding)


我們用了一個月的數據來做對比,Table 1 是使用 Manual CPC 的競價策略而 Table 2 是用了 Target CPA 智能競價策略。

對比起來,雖然 Average CPC 比上個月高了9% (HK$6.43 增加至 HK$5.93),但是 Conversion有很大的幅度的提升,由首月的33個Conversion增加至41個Conversion,上升幅度達24%的轉換次數。但是最明顯地是,CPA 從 HK$812.04 跌到 HK$663.11,下降的幅度達18%。

當然我們所做的除了改變競價策略,還有在過程中我們一直優化每個 Campaign,適時調整每個 Ad group 的 Target CPA bidding,讓Conversion可以以更低的CPA來換取。

結論:

  1. 建議至少觀察兩個星期或長至1個月(如果真的比較好,CPA及Conversion Number/Value又如理想,當然繼續用啦!)
  2. 有足夠的預算和至少3個月的數據才做實驗,不要浪費太多精力於少Conversion的Campaigns
  3. 每個Campaign都應有其獨立的Target CPA,這樣會比較好,因為不同類型的Keyword / Campaign的Target CPA都不一樣,例如Brand Campaign的Target CPA 一定會比 Generic Campaign的低
  4. 食得鹹魚抵得渴,你要試新東西請給予足夠耐性。最重要的,過程中不要一直把競價策略換來換去,因爲很可能會影響 Campaigns 的表現哦!


2.Target ROAS 目標廣告開支回報率

廣告開支回報率(簡稱ROAS)是您在廣告上投入的每一塊所獲得的平均價值。目標廣告開支回報率策略 (Target ROAS) 著重於實現最高的轉化價值 (Conversion Value),而不是最大的轉化量 (Conversion)。簡單來說,就是付出一元廣告費用可以換取幾多收入或轉換價值回來。

什麽時候使用Target ROAS?

你需要有Conversion Tracking, 如果你是E-commerce的商戶,並已經在Google Ads中有Conversion Value就可以使用,如果你的Google Ads / Google Analytics沒有Conversion Value,你可以參閱這篇文章。但如果你是B2B Lead Generation為主,你需要為每個Lead/Conversion 設定一個Value才能使用ROAS。

Target Search Page Location

“目標搜索網頁位置”策略可幫助你將廣告帶到首頁搜索結果的頂部或僅在首頁上顯示。雖然這聽起來很簡單,但其實有點複雜。因為排在第一位並不代表你能得到更多的轉換次數,而廣告排在第幾位從來不是最重要的考慮因素,最重要是你的轉換數目及轉換率,因此我甚少使用。

什麽時候使用Target Search Page Location?

位居於首位無疑會增加可見度,但在使用此策略之前,請先查看 Auction Insights 報告,以確定最成功的廣告排名,然後查看此策略是否合適。

同樣重要的是要記住,Google廣告的Quality Score (品質分數) 最終決定了您的廣告排名,但是這種競價策略會提高您的機會。

Target Outranking Share

如果 McDonald’s 宣布與 KFC 展開SEM戰爭,那麼McDonald’s可能會推行“推名領先百分比”策略。這使廣告商可以指定他們想要超越的競爭對手,以及他們想要超越競爭對手的次數。然後Google Ads將相應地自動調整廣告客戶的出價。

小編可以提供幾個策略設定

您可以選擇幾種設置。它們的含義如下:

Benchmark Domain:您要競爭的域名。

Target Outranking Share:您希望直接針對競爭者競價的競價百分比。

Max. Bid Limit:您願意為擊敗競爭對而付出的最高每次點擊競價。

Bid Automation:自動”可讓算法設置和調整出價。 “手動”可讓您輸入自己的出價。

Low Quality Keywords:此設置確定您是否要在低質量關鍵字方面排名更高。默認設置為“不提高出價”,我們鼓勵廣告客戶也堅持使用。

什麽時候使用Target Outrank Share?

正如我之前所講,排名較高又如何?最重要找到自已的甜點(SweetSpot)就好。


3.Maximize Conversions 「盡量爭取轉換」出價

如果您的預算很多,並且希望實現更高的轉化率來實現流程自動化,你可以考慮使這個智能競價策略。借助“盡量爭取轉換”競價策略,Google可以優化轉化次數,而不是轉化產生的總金額(總轉化價值)。

像往常一樣,沒有任何一種自動競價策略可以確保成功,因此請至少試用30天,然後查看您的數據以查看將來是否值得。

小編勸告大家·如果用Maximize Conversions記得看著你的廣告緊一點!

Table 3: 29 August 2019 – 4 September 2019

Table 4: 5 September 2019 – 11 September 2019


以上的數據是真實發生個案,話說小編在 5 September 2019 把競價策略換成 Maximize Conversion,最主要的目的是想看下 Maximize Conversion可以將 Conversion提升到什麽程度。

結果過了一個禮拜,實驗的結果嚇到我!

Cost居然飆升了611%,CPA也由HK$20.57大升至HK$114.52。本來用 HK$1,481.17的預算就能有72個 Conversions,但是換了策略 Cost 足足提高了 HK$9,000!!!

雖然Impressions 和 Clicks 也是增加非常地多,但是只換取比 Manual CPC 多20個 Conversions, 根本是做著虧本生意啊!!!!

奉勸大家一句:真的要很小心使用Maximize Conversion,不然就真的得不償失!個人不太喜歡用!

Maximize Click

如果您沒有固定的轉化渠道,而只希望用戶訪問您的網站,則“最大化點擊次數”將自動調整您的出價以實現該目標。

如果你的網站不夠流量或者還沒有一定的知名度,那首先應該就先使用 Maximize Clicks,您可以將此競價策略應用於您的廣告組,廣告系列和關鍵字。

甚麼時侯用Maximize Click?

第一次建立SEM廣告,也對關鍵字的價錢及轉換亳無頭緒,那可以先使用Maximize Click, 盡量帶多一些流量到你網站,當你開始了解每個關鍵字的價錢及大致上的排名,那你可以開始轉用其他Smart Bidding或Manual CPC去爭取更好表現。

Maximize Click作為初期的競價策略確實不錯,但此競價策略的重心是以有限的預算帶來最多流量,因為價錢偏低的關鍵字相對佔比會較高,但價錢偏低的關鍵字不一定是好事,如果他的轉換率低的話。


4.Enhanced CPC增強型每次點擊費用

當算法認為有較高的轉化機會時,智能點擊付費會通過提高出價來優化以吸引最多的轉化。

如果您的預算很大且很靈活,並且主要目標是吸引轉化,你可以考慮此策略。

ECPC和目標每次轉化費用有什麼區別?

使用目標每次轉化費用,廣告客戶可以為每次轉化設置一個目標,而智能點擊付費會嘗試以最高每次點擊費用上限來吸引最多的轉化。

不過要小心! ECPC過去曾設置30%的出價調整上限,但該限制已於2017年5月在各地和受眾群體中取消。這意味著您的出價可能會更加劇烈地波動,因此需要進行更嚴格的監控。

甚麼時侯用Enhanced CPC?

個人感覺有點雞肋,既沒有Manual CPC那麼受控,也沒有Target CPA 那麼Smart, 老實少,我近年真的很少使用,如果大家有分享,可以告訴我。


世代之爭:手動VS自動

基於我們過去2年的經驗,在Automatic vs Manual bidding方面,Kick Ads有三個總結:

  1. Manual 以往的表現相對上會較佳,因為我們可以控制每一個關鍵字的出價,從而可以調整Average Cost per Click並牢牢控制成本而達到較佳的成本效益。但近年隨着Smart Bidding愈來愈成熟,Smarting Bidding 背後的 Machine Learning愈來愈進步,令手動出價的優勢也愈來愈低。加上,Manual Bidding需要人手控制和優化出價,人手和時間成本較高。若果把人力成本計算在Manual Bidding所節省的成本之內,手動的優勢就愈不明顯,甚至在有不少情況Smart Bidding會較Manual Bidding佳。

  2. 當然Smart Bidding也有不足的地方!Smart Bidding在外國的表現相對上會較好,因為Smart Bidding的精粹在於你需要有一定數量的轉換數目才可以有效優化,讓Machine Learning有更多D數據令Bidding更精準。以香港為為例,每月在Google有超過過百甚至過千轉換的公司為數不多。而對一般企業來說,有幾多個企業能做到每月在Google超過100個轉換?當然,E-Commerce的公司轉換過百不是非常難,但對於服務業來說,每個月在Google Ads超過100個Conversion。(當然這𥚃所指的轉換是指對生意有直接影響的行動,例如查詢或留下聯絡,看過Contact Page或Subscribe Newsletter那類Conversion就不算)
  3. 那KickAds通常會怎樣做呢?當我們建立新廣告時,如果你不知道自己Keyword的應該Bid多少錢時,先採用Maximize Clicks,不過記得設定 Max CPC Bid Limit。過2星期左右,當你大約摸清楚關鍵字的Bidding Range 後就可以轉去Manual CPC,從而更有效控制CPC甚至CPA。在轉換數目穩定了之後 (Let say 3個月後),可以選用Target CPA。 
  4. 把Average的CPA數字設為Target CPA,並讓系統學習,再把Target CPA bid逐步減低。建議先把Brand Campaign的Bidding Strategy更換, 其他Campaign可觀察較長時間才轉競價策略,慢慢將Less competitive的Campaign 轉Target CPA。現階段,將最Competitive或者Generic Keywords / Campaign保留用Manual CPC會較好。

Google近年力推Smart Bidding,隨住Machine Learning愈成熟,Manual Bidding的優勢空間愈來愈低,筆者預計Manual Bidding慢慢會被淘汰。筆者一直都是Manual Bidding的支持者,不喜歡用Google的Smart Bidding, 感覺太受制Google控制你的表現。但現實的是,始終你使用的是Google Ads,主場是Google,遊戲規則都是由他控制。所以你可以選擇不使用Google打廣告(難道重回YAHOO的擁抱?),另一選擇就是適應他的規則,盡量在他的規則下優化你的表現。