亚马逊和沃尔玛都瞄准的服饰赛道,欧美人表示:愿意买单! | 文章 – 汇丰机汇

在今年的亚马逊Prime 会员日和沃尔玛的特卖活动期间,服装是消费者的心头好。
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图片来源:图虫创意
本文授权转载自雨果跨境,作者为AMZ实战,原文链接https://www.cifnews.com/article/99817

在今年的亚马逊Prime 会员日和沃尔玛的特卖活动期间,服装是消费者的心头好。

沃尔玛为“迎合”亚马逊的Prime Day的活动周期推出Deals for Days,活动时间正好把Prime Day“包圆”,包括塔吉特、Kohl’s和ThredUp在内的以服饰品类为轴心的线上平台竞相在Prime Day活动周期内开展大促。

连衣裙、短裤以及在夏日热销单品最高给出高达60%的折扣。

亚马逊于Prime Day前2周开始“搞事情”,包括服饰在内的诸多产品进入价格的“冰河世纪”,其在推广"Prime Day Big Style Sale"活动囊括运动和家居产品,最高折扣为40%,而亚马逊旗下自营品牌最高折扣为30%。

根据BMO资本发布的一份数据显示,Under Armour是亚马逊服饰、鞋履&珠宝(clothing, shoes and jewelry)类别下最为畅销的品牌,约占15%,其次是Carter's和Levi's,约各占11%,Amazon Essentials占比7%。

服装领域的竞争变得比以往任何时候都更加激烈。最近,亚马逊取代沃尔玛成为美国最大的服装销售商。

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某服饰院校的副教授Vincent Quan表示,如果亚马逊和沃尔玛能在售卖基础款的同时能紧跟潮流,销量一朝千里不是问题。时尚类产品的周转率正在飞驰,愈高的周转率意味着愈多的购买,时尚品类市场在产品开发和消费者需求双向的加持之下,愈发诱人。

服饰类产品的“黄金年代”

疫情期间,出行受阻,消费者疲于打扮自己,服装市场下行低迷。随着疫苗开发和注射工作的推进,这一趋势已经得到逆转。根据NPD集团近一段时间发布的数据,相比2020年同期,服饰类产品的销量已经增长46%,同比2019年增长7%。

NPD服装行业分析师Kristen Classi-Zummo表示,泳装和牛仔裤销量的上涨是市场回暖的信号,迄今为止,泳装销量同比2019年增长19%,牛仔裤销售同比2019年增长10%。

根据NPD于春季对消费者的调查,近40%的女性和30%的男性表示正在对其衣橱更新换代,其中健身狂魔和居家肥宅的两个极端是造就如今局势的两大“功臣”。疫情迫使消费场景转至线上,2019年,线上服饰类产品的销售额大约占该品类总销售额的24%。2020年这个比例上升到34%。

究竟谁是领跑者?

根据富国银行3月份的一份报告,在疫情的助攻下,服饰领域赛道上的亚马逊成功实现了对沃尔玛的反超,2020年亚马逊在美国服装和鞋类市场斩获约同比去年15%的增长,超过410亿美元,比竞争对手沃尔玛高出20%至25%。

据世界经济论坛称,亚马逊在全球共拥有130多万名员工,而且人数正在迅速增长。市场分析师预计,2022年亚马逊将全面超越沃尔玛,成为美国最大的零售商。

一追我赶之下,双方都不约而同地瞄准服饰赛道作为下一波竞逐的焦点。

沃尔玛已经推出多个时尚品类的细分品牌。Sofia Jeans是与女演员Sofia Vergara(因出演美剧“摩登家庭”而为观众熟知,2020年一度摘得好莱坞女演员收入榜的桂冠)合作开发的牛仔裤品牌,Eloquii Elements专攻大码女装;Free Assembly偏日常,Scoop则是位于纽约市的精品潮流店。

除自营品牌,沃尔玛的另一举措与亚马逊如出一辙,即利用合作品牌作为市场的切入点。合作伙伴包括ThredUp,这个主营二手服饰的网站,以较低的价格出售高价品牌产品。目前上线的品牌已经超过1000个,还包括其独家运营的品牌。

亚马逊早期通过与Calvin Klein和Adidas的合作为平台拉来了不少流量。过去的几年里,闷声干大事的亚马逊推出了包括Amazon Essentials、Lark & Ro、Spotted Zebra、Buttoned Down等自营品牌,完成从婴幼儿到男士商务,从女装到大宗品类的服饰类产品的闭环。

亚马逊与沃尔玛均拒绝公开旗下品牌的名称与数量。Coresight Research(数据分析公司)于2020年5月发布其预测结果,目前亚马逊旗下的自营品牌大致是111个,涵盖的产品数量为2.2万,其中,约1.2万件产品、87个品牌都属于服饰这个类别。

亚马逊联动时尚圈升“B格”的尝试还不限于此。2019年推出由卡戴珊姐妹联手策划的限量系列The Drop,大获成功,拉拢蓝血高奢入驻亚马逊更是进一步拉开了平台的“贫富差距”。

亚马逊手握大批消费者的网购数据,2亿多Prime会员组成的“金戈铁马”更是亚马逊引以为傲的用户维系版块。这波消费者的衣食住行、吃喝拉撒无不围绕着亚马逊这个线上平台。另一方面,沃尔玛占尽了线下实体的天时地利。沃尔玛在美国全境共拥有4700多家门店(山姆会员店未被统计在内)。

低调vs. 打眼

虽然亚马逊和沃尔玛都在为成为时尚领域的顶流大费周章,但仍需拿出更多的诚意向消费者证明:零售也能成为时尚人士的消费港湾。低价引力的确诱人,但“面面俱到”往往会驱逐一部分向往特立独行的消费者。

亚马逊和沃尔玛都需要从自身的时尚品位进行优化,不仅产品线上要往中高线上靠拢,如何利用现有的产品在穿搭建议和市场营销上下功夫,表面上颇有H&M、SHEIN等快时尚巨头发家致富的老路,但之于传统零售,未必不是卧薪尝胆。

Jefferies服装和鞋类部门的高级副总Janine Stichter表示,时尚前卫的产品往往会是压垮利润的“最后一枝稻草”。基础款不大会因为四季更迭以及时尚轮回而销量遇冷,比如袜子、家居拖鞋,因为使用场景丰富退换货的概率也比较低,更不会沦为清仓货架的“贱卖品”。反之亦然,细节丰富、使用场景单一且价高的时尚单品更容易遭到“唾弃”的原因也就不难理解。

根据Jefferies的统计,女装的线上退货率为30%,男装为20%。

社媒的“钞能力”成为两家公司解决时尚单品需求量不温不火的良方。亚马逊最近在其官网上线“Internet Famous Products”版块,顾名思义,意在为消费者直接“导入”网红产品。沃尔玛也不落人后,从去年试水直播带货,到大张旗鼓地与各大社媒开展带货合作,在妄图成为网红零售这条路上,沃尔玛似乎行得更远。

沃尔玛正着手收购Zeekit,该公司开发的“虚拟试衣间”功能将通过解析照片,给到用户预期身高、体型和肤色相似的模特,让其为自己远程试穿,消费还能将试穿图片分享至社交网络。有此项技术的加持,预计退货以及随之而来的成本将有所减少。

亚马逊以服务时尚品类为轴心的配套服务更是让人眼花缭乱:Prime Wardrobe,一个类似于Stitch Fix先试后买的服务;StyleSnap,一个亚马逊站内的图像识别工具,用户只需上传一张照片,系统即可根据风格给出产品推荐;Made for You,将根据用户提供尺码实现产品的定制化需求,这些服务表面上繁琐,但终极目的都是为避免服饰类产品在线购物容易产生的“误会”。

另外,UPS上门取货服务也是类似目的的尝试。

对Laura Bambrick,一位生活在伊利诺伊州内珀维尔的俩孩子母亲来说,沃尔玛和亚马逊不断扩大的服饰产品线无异是“引蛇出洞”的魔笛,家庭主妇来说很难不被吸引。

Bambrick每月150美元的预算分别用在Old Navy、Target、Amazon、Walmart和Poshmark淘一些低价品。更多的产品则来自亚马逊和沃尔玛,沃尔玛旗下的Scoop、Time and Tru,亚马逊旗下的Amazon Essentials、PrettyGarden都是其市场“光顾”的线上门店。

"5年前,我从未想过有一天会在亚马逊上买衣服”Bambrick说,"有时候,质量或者材质没有那么称心,但是退货政策比较偏向消费者,试错成本较低,值得一试,虽然患了在亚马逊和沃尔玛之间做抉择的恐惧症,但是只要衣服经得起二次洗涤,复购也就成为理所当然,目前的消费者普遍对实用性要求不高,沃尔玛腰斩的价格,搭配膝盖斩的产品质量,让我‘流连忘返’,仿佛置身沃尔玛的生鲜区,亚马逊也如是。"

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