小紅書數據造假成災,品牌主如何一招精準合作優質KOL? | 文章 – 滙豐機滙

基於獨特的社區氛圍優勢,小紅書歷來都是企業品牌造勢做口碑的重要陣地,尤其在國產美妝第一品牌完美日記、橘朵、王飽飽、元氣森林,這些新興品牌借勢小紅書孵化崛起之後,小紅書推廣已經成了品牌行銷的重要環節。

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    基於獨特的社區氛圍優勢,小紅書歷來都是企業品牌造勢做口碑的重要陣地,尤其在國產美妝第一品牌完美日記、橘朵、王飽飽、元氣森林,這些新興品牌借勢小紅書孵化崛起之後,小紅書推廣已經成了品牌行銷的重要環節。

    眾所周知,小紅書的核心優勢是真實用戶的消費體驗,因此平台內在某一領域具備知名度、號召力以及權威性的KOL(意見領袖)是推動品牌產生“實效投放”的中堅力量,然與此同時,KOL通過刷量將自身包裝成高流量優質帳號的操作也屢見不鮮,雖說官方一直以來打擊數據造假的力度不斷加大,但在實際操作中仍有許多kol帳號存在“注水”現象,企業花著真金白銀狂砸廣告,結果卻激不起一點水花,眼瞅著數據蹭蹭往上漲,但是卻帶不來一點轉化,該如何精准識別小紅書注水KOL,運用什麼技巧能正確篩選到優質的達人,成為各品牌方關注的重點話題。

如何精准識別小紅書注水KOL?

    1.首先要對比帳號的直觀數據,但是絕對不要單純的依靠粉絲數量來做評判,應綜合粉絲數、閱讀量、收藏、點贊、評論等數據多維度進行考量,一般“點贊+收藏” 的概率大於“關注”,所以“總贊藏”數一般會多於“粉絲”量,優質的帳號一般達到總贊藏量:粉絲量=5:1;

    2.多多關注用戶與KOL的互動內容和頻率,贊藏評論三者的數據缺一不可,空有收藏和點贊,卻一點評論都沒有,或者評論內容空洞單調,只是“不錯”“很實用”“入手了”這種沒有實質性和細節化的內容,基本可以判斷該帳號屬於“水號”;

    3.通常正常的帳號,由於發佈筆記內容以及時間的不同,數據必然會存在不穩定性,贊藏評數據時好時壞,總會存在差異;但是如果每一篇筆記數據都很平均,無任何起伏,同時報備的商業筆記數據又普遍高於日常筆記,那麼該帳號就一定存在數據維護手段。

    4.一般情況下,以乾貨教程為主題輸出筆記的kol,筆記的收藏量會大於點贊量,同時多為乾貨測評類型內容的帳號,產出爆文的幾率更高,反之,以體驗分享為主題輸出筆記的kol,筆記的點贊量會高於收藏量,當然並不排除所有的內容都是這樣,但這也能作為一部分的判斷依據;

    5.靈活利用第三方分析工具,在沒有爆文產出的情況下,帳號粉絲量出現斷崖式的暴漲,卻沒有實質的依據可以佐證漲粉原因,該帳號就絕對存在問題。

如何能正確篩選到優質的KOL?

    1.搜索行業關鍵詞,或者同行關鍵詞,篩選爆文,通過前列的爆款筆記,找到優質KOL,一般能夠產出爆文的KOL的內容創作能力都不會太差,同時數據亦都不會差;

    2.合作過的KOL推薦,一般KOL身邊會有一些同行的優質選手,个人建议一旦選擇好了合適的優質KOL之後,儘量保持長期合作關係,既可以幫助KOL本身的形象建立,對品牌本身也具有穩定效果;

    3.借助第三方數據分析平台,篩選找到優質KOL;

    4.通過小紅書品牌合作人的後台,找到優質的KOL;

    5.如果預算充足的話,可以合作廣告公司或者MCN機構,讓他們推薦資源庫中的優質KOL,但中間會涉及到費用的溢價。

 

 

 

 

Jones Ng
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志華中國互聯網洞察
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