從國產第一美妝品牌“完美日記”的崛起,總結小紅書爆款行銷策略 | 文章 – 滙豐機滙

小紅書頂級營銷案例: 完美日記百億市值神話

營銷  ·    ·  2 mins read

縱觀小紅書發展史,也是無數新興品牌的崛起史,作為國民生活方式分享平台和消費決策入口,過去幾年,小紅書助力了無數品牌的孵化和成長,其中包括完美日記、小仙燉、Maia Active等在內的新品牌,都是通過小紅書被更多年輕人認識、喜愛,進而成為新消費品牌的代表,其中,完美日記在小紅書的野蠻生長之路,成為無數企業爭相效仿的典型案例。

2020年11月19日,完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市,上市首日收漲75.24%,市值122.4億美元,成為首個在美股上市的中國美妝集團,誰能想到,從成立到上市,逸仙電商僅僅只用了4年時間。回顧完美日記的崛起之路,我們不難發現,高明的行銷效應和高效的流量加持是流量時代給予新興品牌崛起的機會,而小紅書作為完美日記的核心行銷陣地,無疑於成為眾多企業孵化新品牌的激烈戰場。通過深挖完美日記爆火的底層邏輯之後,我發現其行銷模式是可複製的。

首先是目標群體的挖掘,分析定位目標群體的特性,精准定位推送潛在用戶,從最新的小紅書用戶畫像數據顯示,目前小紅書平台用戶呈年輕化趨勢,年齡主要集中在 18-34 歲。其中平台女性占比88.37%。消費能力強、消費需求旺盛的都市白領、職場精英女性是小紅書的主要用戶亦是忠實用戶群,與美妝領域以年輕愛美女性為主要群體的特點完全吻合,所以小紅書是美妝品牌極好的行銷陣地;其次,除了優質原創內容的輸出,小紅書社區用戶相對真情實感的體驗分享,對比傳統廣告單一枯燥的產品描述和片面的誇讚,會更具備消費參考價值,也更容易打動更多的用戶產生消費行為,因此小紅書大部分內容推廣是以多方位多角度的背景描述+產品軟性露出的廣告內容,更像是閨蜜好友等熟人之間的推薦種草,信任度高,能更高效帶來品牌的傳播效應和可觀的銷售增量,以上幾點準備好,接下來便是關鍵的KOL發力階段,細究完美日記行銷策略的背後邏輯,我們不難發展,其實每次有新品上市,完美日記都會通過小紅書打造優質內容+甄選KOL發力的行銷策略打造产品多頻次海量的曝光,達成用戶對產品“引起注意-產生興趣-激發慾望-促使行動”的消費轉化,前期,通過甄選明星為產品進行背書;其次,利用頭部KOL的頭部示範效應引起用戶關注;再通過腰部KOL助力產品口碑,接著KOC貼近用戶心理,產出真實種草分享直觀引導用戶消費決策;最後素人鋪量筆記圍攻,提高用戶信任,達成行銷轉化。最終實現推動品牌知名度攀升,產品銷量上漲的行銷目的。


Jones Ng
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志華中國互聯網洞察
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